General Motors (GM) Juga Pernah Songong, Dengan Menyepelekan Differensiasi

By | 01:15 Leave a Comment

General Motors didirikan oleh William Durant pada tahun 1904. Konsep dasar perusahaan saat itu berfokus untuk mengakuisisi sejumlah perusahaan mobil ketika industri yang berkembang ini diserbu oleh perusahaan manufaktur mobil. Pada tahun 1910, pemilik mengakuisisi 17 perusahaan mobil termasuk Oldsmobil, Buick, dan Cadillac.

Pada tahun 1918, Alfred Sloan masuk ke dalam GM sebagai wakil presiden operasional. Alfred menghadapi masalah mengenai lini produk perusahaan, perusahaan tidak memiliki panduan kebijakan dari merek-merek mobilnya. Tujuan perusahaan hanya menjual mobil yang seringkali mengambil penjualan dari merek lainnya. Beberapa lini produknya seperti Buick dan Cadillac bahkan merugi terus. Kesimpulan awal Sloan adalah terlalu banyak model dan duplikasi. Kemudian ia melakukan multibrand strategy dengan cara membagi merek-merek yang dimiliki menjadi lima kelas dan membuat perbedaan berdasarkan kualitas dan harga. Hal ini dianggap sebagai awal mula pemberlakukan segmentasi pasar.

Hasilnya kelima merek ini berhasil menguasai 57 persen pasar Amerika. Pada pertengahan tahun 1950 an, fed Amerika memutuskan untuk memecah perusahaan untuk menghindari praktek oligopoly yang tidak sehat. Dan pada tahun 1958, Frederic Donner menjadi chairman dan CEO perusahaan. Untuk meningkatkan profit, ia melakukan langkah untuk menyeragamkan part-part mobil. Dampaknya secara perlahan keunikan masing-masing produk menjadi hilang. General Motors merubah strategi dari multipled brand strategy menjadi similar brand strategy.

Akibatnya dapat dilihat pada tahun 1921, dimana mobil-mobil yang tidak terdiferensiasi ini bersaing satu sama lain. Market share GM turun dari 57 persen menjadi 28 persen, jumlah ini setara dengan 90 milliar dollar saat itu. Kesalahan GM saat itu adalah dengan menambahkan kompleksitas pada lini yang memang sudah kompleks dengan terlalu banyak mobil yang mirip.

Seringkali kesuksesan perusahaan menjadi awal mula kehancuran. Ego menjadi musuh besar keberhasilan pemasaran. Perusahaan yang sukses seringkali cenderung kurang objektif dalam menentukan sesuatu. Ketika merek menjadi berhasil, perushaan seringkali memiliki asumsu bahwa kesuksesan disebabkan oleh nama yang dibawa, sehingga mereka seringkali memberikan nama tersebut ke semua lini produk. Sebetulnya nama tidak serta merta membuat merk menjadi sukses. Suatu merek menjadi sukses karena perusahaan mengambil langkah pemasaran yang baik.

Di sini GM melupakan suatu hal penting, mereka membuat produk yang mirip untuk menekan biaya namun melupakan diferensiasi produk. Akibatnya antara produk perusahaan sendiri terjadi proses kanibalisasi. Dan mereka pun kesulitan menghadapi persaingan antara produsen mobil. Perlu diingat posisi market leader tidak menjamin perusahaan akan terus sukses. Perusahaan harus memantau terus menerus perkembangan lingkungan bisnis sekitarnya.

Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout
Newer Post Older Post Home

0 comments: