Iklan Serial Film Singkat ala BMW

By | 05:29 Leave a Comment

Pada tahun 2000, BMW bekerja sama dengan perusahaan agensi Fallow Worldwide untuk membuat program promosi merek terbaru. Program ini ditujukan pada konsumen yang memiliki karakteristik pekerja keras dan hendak merasakan pencapaian tertinggi dalam hidupnya. Program ini dirancang disebarkan melalui media televisi.

Pada waktu itu BMW telah meluncurkan tiga program iklan yang menonjolkan peforma produknya dan bagaimana kualitas yang dimiliki sebuah mobil BMW. Akan tetapi iklan-iklan tersebut mudah ditiru oleh merek-merek pesaing di industri. Hal ini tentu saja menurunkan faktor pembeda mereka dengan pesaing.

Sementar itu, hasil riset menunjukan ternyata pembeli BMW memiliki karakteristik sebagai orang-orang yang mengikuti perkembangan teknologi dan memiliki akses internet yang cepat. Sebanyak 85 persen di antaranya memiliki kebiasaan untuk melakukan perbandingan dan riset awal sebelum calon konsumen ini mendatangi showroom mobil. Fakta ini menginspirasi BMW dan Fallow untuk membuat program promosi menggunakan media internet. BMW memiliki visi digabungkan dengan kemampuan dan pengalaman Fallow dalam membuat klip singkat di internet membuat kedua perusahaan memutuskan untuk membuat serial film singkat namun dengan kualitas menyerupai film layar lebar.

Langkah yang dilakukan kemudian adalah menggandeng perusahaan produksi Hollywood yang melibatkan David Fincher. Fincher menyumbang beberapa ide dalam perancangan promosi seperti syuting film yang dibagi-bagi menjadi beberapa segmen dan disutradai oleh beberapa nama terkenal. Beberapa tokoh terkenal menghiasi film-film pendek ini, sebutlah Clive Owen yang berperan sebagai actor utama, pemeran pembantu yang diperankan oleh Madonna, Mickey Rourke, dan Stellan Skarsgaard. Sutradara yang terlibat melibatkan nama besar seperti Ang Lee, John Franeheimer, dan Guy Ritchie. Dalam setiap film tersebut ditunjukan beberapa model BMW yang berbeda. Mobil BMW digambarkan sebagai mobil yang memiliki peforma baik dalam kondisi dan situasi ekstrim, kondisi yang belum pernah dimunculkan pada iklan tv biasanya.

Perusahaan kemudian membuat website BMWFilms.com yang memuat lima seri film tersebut dan juga lima cerita tambahan yang memuat karakter sampingan. Selain itu juga ditampilkan tayangan di balik pembuatan film mulai dari bagaimana film dibuat, wawancara dengan stunt man, dan komentar dari para sutradara dari sudut pengambilan gambar. Promosi iklan kemudian dilebarkan menjadi iklan televisi, iklan cetak dan internet, pemasaran viral, dan public relation yang agresif. Rangkaian film ini adalah inovasi pertama yang mengawinkan antara dunia periklanan dan hiburan melibatkan dana yang besar, tokoh-tokoh masyarakat ternama, dan persebaran yang luas.

Hasilnya lebih dari 13 juta orang menonton film tersebut dan dianugerahi Super Reggie Awards untuk kategori program promosi terbaik dan Cyber Grand Prix Awards pada Cannes Advertising Festival Awards 2002 untuk kategori program pemasaran terbaik online.

Beberapa pakar menyatakan bahwa baiknya respon konsumen pada film-film pendek ini adalah sinyal perilaku konsumen dalam beberapa tahun ke depan. Dengan perekam video personal, kabel digital, dan satelit televisi akan membuat konsumen dpat menonton apa yang mereka inginkan, dimana pun dan kapan pun. Hal ini juga merubah cara berhubungan antara konsumen dan iklan. Di masa mendatang, nampaknya film pendek seperti ini akan menjadi salah satu cara produsen untuk mendekatkan diri dengan konsumen. Iklan yang dilihat konsumen adalah iklan yang mereka pilih untuk lihat dan iklan tidak lagi dihindari oleh konsumen

Artikel ini diadaptasi dari Advertising and Promotions: An Integrated Marketing Communications Perspectives 6th edition karangan George E. Belch dan Michael A. Belch
Newer Post Older Post Home

0 comments: