Jaguar, Mobil Mewah Yang Pernah Diceng'in

By | 01:18 Leave a Comment

Di antara jejeran mobil mewah, Jaguar adalah pemain yang cukup lama yang meramaikan persaingan dalam industri. Simbol macan kumbangnya dengan model mobil yang elegan menjadi ciri khas tersendiri selama bertahun-tahun. Namun Jaguar juga pernah mengalami permasalahan dimana konsumen memiliki persepsi yang buruk mengenai image produk perusahaan.

Pada awal tahun 1980 an, Jaguar berada dalam situasi yang buruk. Penjualan turun terutama di pasar Amerika Serikat. Kualitas produk sangat buruk dan pemilik kendaraan memiliki persepsi negatif pada nama perusahaan, mobil, dan dealer.

Masalahnya Jaguar dianggap tidak mengembangkan mobilnya dengan baik. Jaguar dianggap sebagai produsen mobil yang membosankan dan kurang menarik. Konsumen juga memiliki persepsi bahwa Jaguar memiliki keraguan mengenai reliabilitas dan kualitas produk. Bahkan Jaguar sempat diolok-olok, “Jaguar sebaiknya mulai menjual produk dengan berpasangan, sehingga konsumen dapat menggunakan satu untuk berkendara dan lainnya dalam bengkel.”

Pihak manajemen, buruh pabrik, dan dealer mengambil pengukuran terhadap kualitas produksi dan pelayanan dealer. Perusahaan juga menerapkan kebijakan untuk memberikan garansi selama dua tahun. Kepercayaan dan sikap konsumen mulai berubah dan penjualan meningkat secara dramatis. Untuk mengetahui bagaimana perasaan konsumen terhadap mobilnya, manajemen Jaguar mulai mengamati sikap konsumen terhadap mobilnya, dealernya, dan perusahaan. Setiap bulannya, Perusahaan menyewa perusahaan riset untuk mengetahui pendapat konsumen.

Pada hasil awal, diketahui bahwa tingkat kepercayaan konsumen telah meningkat namun konsumen masih memiliki persepsi buruk pada dealer. Tindakan selanjutnya, Jaguar menutup 20 persen dealernya yang memiliki kinerja terburuk yang dikombinasikan dengan kualitas produk dan jasa dan menghasilkan perbaikan persepsi konsumen terbesar yang pernah tercatat. Hasilnya pada tahun 1985, Jaguar menempati posisi kelima pada pasar Amerika untuk perilaku konsumen di belakang Honda. Pada pasar mobil mewah, Jaguar hanya kalah dengan Mercedes Benz. Tentu saja, tidak semua pemilik konsumen Jaguar yang memiliki sikap positif, tetapi perubahan sikap telah berhasil dilakukan.

Pada awal 1990 an, penjualan di pasar mobil mewah jatuh menurun. Jaguar pun terkena imbasnya karena bergerak di industri terkait walaupun mereka berhasil menurunkan produk cacat sebesar 80 persen. Tim manajemen mengambil langkah untuk membuat iklan yang mengaitkan hubungan antara konsumen dan mobil Jaguar. Selain itu juga tim manajemen memangkas harga untuk beberapa model dan melakukan perubahan mesin. Penjualan sempat membaik antara tahun 1993 sampai dengan tahun 1994. Tetapi sikap konsumen tetap memburuk. Tantangan terbesar yang Jaguar hadapi adalah bagaimana mengatasi ketakutan konsumen untuk memiliki produk Jaguar.

Dari kasus ini kita belajar bagaimana perusahaan memiliki kesulitan untuk memperbaiki citra dan merubah sikap konsumen menjadi positif pada perusahaan.

Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson
Newer Post Older Post Home

0 comments: