Mark & Spencer dan Permasalahan Klasik Berupa pendekatan Top Down

Di dunia marketing, kita selalu menghadapi lingkungan yang terus berubah. Bila perusahaan hendak berkembang, perubahan ini harus terus diamati dan perlu dilakukan pendekatan yang sesuai dengan perubahan tersebut. Mark & Spencer adalah merek pakaian ternama yang berasal dari Inggris. Mereka pernah melakukan kekeliruan yang dapat membahayakan bisnis retail yang mereka hadapi.

Michael Mark, pria kebangsaan Rusia menyewa satu tempat di Leeds dan kemudian ia membentuk usaha bersama dengan Tom Spencer. Pada masa-masa awal, mereka beberapa kali mengambil langkah yang cukup mengejutkan. Pada tahun 1920, mereka membeli perusahaan manufaktur. 1931, membentuk departemen yang menjual makanan. Lebih jauh lagi pada tahun 1973 mereka membuka toko di Paris dan Brussels. Mulai 1986 mulai menjual peralatan furniture dan pada tahun 1988 mereka membeli Brooks Brothers dan Kings Supermarkets di Amerika. Mereka terus melanjutkannya dengan membuka beberapa toko di daerah Timur Tengah. Walaupun semuanya terlihat baik, namun sebenarnya perusahaan sedang menghadapi permasalahan besar terutama pada core business perusahaan.

Pada tahun 1998, penghasilan Mark & Spencer jatuh bebas. Permasalahan terbesar ada pada area retail namun pada operasional internasional bisnis juga semakin suram. Di sini pihak manajemen juga sadar bahwa grand strategy perusahaan ternyata gagal dilakukan.

Selama 1990 an, Mark & Spencer melakukan revolusi perubahan pada retail di Inggris, terutama dalam peningkatan customer service dan di dalam persaingan kompetisi.

Langkah ini sebagai diambil setelah Marks & Spencer gagal untuk menyadari perubahan dalam pasar. Richard Greenbury yang menjadi pimpinan perusahaan pada tahun 1988 mengambil kebijakan untuk mengontrol biaya yang dikeluarkan perusahaan dengan menyediakan jumlah konsumen dalam jumlah minimum. Pada pertengahan tahun 1990-an, ekspektasi konsumen meningkat dan toko pesaing meresponnya dengan meningkatkan tingkat pelayanan ke tingkat yang lebih tinggi lagi. Hal ini tentu tidak dapat diimbangi Mark & Spencer yang memiliki tenaga penjualan yang sedikit sehingga tidak dapat mengimbanginya. Hasilnya pelayanan menjadi semakin buruk dan konsumen semakin kecewa.

Permasalahan yang dihadapi Mark & Spencer adalah permasalahan klasik dimana perusahaan menggunakan pendekatan Top Down. Mereka tidak mengetahui bahwa terdapat pergeseran konsumen saat itu. Konsumen yang berusia sekitar 30 tahun dan 40 tahun yang dulunya berpakaian menyerupai orang tuanya, bergeser meniru berpakaian seperti remaja. Pendekatan Top Down seringkali memaksakan sesuatu terjadi bukannya memanfaatkan peluang yang ada di pasar. Kasus ini adalah salah satu kasus menarik mengenai kesalahan pendekatan manajemen dalam mengenali konsumennya

Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout

Related Items Marketing Pemasaran Klasik