Kisah Coke Classic Yang Lebih Di Cintai Ketimbang New Coke

Menarik bila kita mengamati kebijakan Coca Cola yang hampir menghancurkan perusahaan pada sekitar tahun 1980-an. Pada tahun 1985 Coca Cola menghentikan produk originalnya dan mulai memasarkan “New Coke” dengan rasanya yang lebih manis. Pada awal masa peluncuran, produk ini terjual dengan baik di pasaran. Namun tidak lama kemudian, penjualan menurun drastic bersamaan dengan reaksi masyarakat yang kaget. Perusahaan menerima banyak sekali surat dan lebih dari 1.500 telepon setiap harinya dari konsumen yang kecewa.

Sebuah gerakan yang menamakan diri “Old Cola Drinkers” melakukan protes dengan membagikan kaos dan mengancam mengajukan class action kecuali jika formula lama dikembalikan. Setelah bertahan selama tiga bulan, formula lama dipasarkan kembali dengan membawa merk “Coke Classic” dan dijual secara berdampingan di rak-rak supermarket. Perusahaan tetap mempertahankan New Coke dengan harapan produk tersebut tetap laku. Pada akhir tahun, ternyata Classic mengalahkan penjualan New Coke di berbagai supermarket dengan perbandingan 2:1.

Reaksi Coca Cola berhasil menyelamatkan perusahaan dari bencana yang besar. Coke Classic dikembalikan menjadi merek utama perusahaan dan New Coke sebagai pendukung. New Coke digunakan sebagai “fighting brand” untuk melawan Pepsi. Namun New Coke hanya mampu menguasai dua persen market share. Pada tahun 1990, perusahaan mendesain ulang kemasan New Coke dan melakukan peluncuran kembali sebagai perluasan merek dengan nama Coke II. Pada saat itu, Coke Classic menguasai 20 persen market share minuman ringan Amerika, sementara Coke II hanya 0.1 persen.

Peluncuran produk baru Coke ini sebenarnya adalah upaya perusahaan untuk mengukuhkan posisinya sebagai market leader. Pada awal tahun 80 an, Coke masih menjadi market leader namun secara perlahan kehilangan market share-nya yang diambil Pepsi. Pada awal tahun 1985, Coca Cola mencoba menghentikan menyusutnya pangsa pasar dengan mengubah rasa Coca Cola. Coca Cola kemudian melakukan riset yang menghabiskan dana lebih dari 4 juta dollar. Di akhir riset, perusahaan berhasil membuat produk yang dapat mengalahkan Pepsi namun dalam pengujian tertutup.

Kesalahan yang dilakukan perusahaan adalah perumusan masalah dalam riset yang terlalu sempit. Riset hanya melihat pada rasa saja, tanpa menyelidiki respon konsumen setelah penggantian rasa produk. Perusahaan juga tidak mempertimbangkan intangible asset seperti merek, sejarah produk, kemasan, budaya, dan citra yang telah terbangun. Telah terbukti bahwa makna simbolis ternyata lebih penting daripada rasa dari produk.

Pihak Coca Cola juga salah mengartikan hasil riset. Mereka menggunakan hasil riset yang menyatakan bahwa 60 persen konsumen lebih memiliki rasa New Coke, dan menganggap produk tersebut akan memenangkan pasar. Namun perusahaan tidak memperhitungkan 40 persen konsumen yang masih menyukai formula lama. Perusahaan tidak memperhatikan konsumen yang setia dengan membuang produk lama perusahaan.

Riset pemasaran memang bukan ilmu pasti. Konsumen penuh dengan kejutan, mencoba menebak perilaku konsumen bisa jadi sangat sulit dilakukan. Coca Cola memiliki operasi riset pemasaran yang terbesar dan tercanggih. Bagian riset ini juga telah membuat perusahaan bertahan dalam persaingan minuman ringan setelah beberapa dekade. Namun kesalahan penafsiran riset masih saja dapat terjadi. Jika Coca Cola dapat membuat kesalahan besar dalam riset pemasaran maka perusahaan lain juga sangat mungkin dapat terjadi.

Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Marketing 9th edition karangan Philip Kotler dan Gary Amstrong

Related Items Pemasaran Klasik