Pemasaran Klasik Nike, Selalu Menjadi Bahan Pembelajaran Hingga Kini

By | 22:10 Leave a Comment

Nike merajai pasar sepatu lari dengan kinerja sangat baik yang tercermin pada market sharenya sebesar 31 persen dan tingkat penjualan sebesar 270 juta dolar pada tahun 1983. Namun setahun kemudian, market share Nike turun menjadi 26 persen dan turun lagi menjadi 18.6 persen pada tahun 1987. Penurunan yang cukup signifikan mengingat pasar sepatu adalah kategori yang menarik di mata produsen pada masa itu. Hal ini menjadi fokus perhatian Nike dan produsen yang bergerak pada kategori produk yang serupa pada era 1980-1990 an.

Ada beberapa faktor dalam lingkungan industri yang menyebabkan perubahan pasar saat itu. Pertama, mengenai demografi konsumen terutama pada konsumen era bany boomers. Pertumbuhan pada konsumen generasi ini semakin lambat karena sebagian besar konsumen potensial telah masuk ke pasar. Padahal konsumen generasi ini memberikan sumbangan terbesar pada pasar. Selain itu pasar sepatu lari menjadi lebih tersegmentasi sehingga membuat produsen harus lebih cermat memerhatikan kebutuhan, tujuan dan nilai yang dimiliki konsumen. Dan yang terakhir sebagian konsumen mulai merubah pilihan pada olahraga yang melibatkan lebih banyak bagian badan sehingga minat pada olahraga lari semakin berkurang.

Nike kurang tanggap pada perubahan yang terjadi pada konsumen sehingga perusahaan kesulitan untuk bersaing. Sebaliknya Reebok lebih jeli dalam melihat pasar dan dapat memanfaatkan momentum perubahan. Hal ini tercermin dari kinerja perusahaan dimana pada 1984 profit perusahaan naik enam kali lipat dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Di samping itu Reebok juga berhasil menarik konsumen wanita dengan memberikan sentuhan berbeda pada produk sneaker mereka.

Pada rentang tahun 1987 sampai dengan 1988, Nike mencoba mengambil pasar yang sempat hilang dan mencoba mengambil pasar yang menguntungkan secara tergesa-gesa. Nike memulai dengan mengenaikan “Air Shoe” dan menonjolkan sepatu basket Air Jordan dengan memakai bintang Michael Jordan sebagai endorser saat itu. Nike meluncurkan program promosi besar-besaran melalui media tv dan media cetak. Hal yang ditonjolkan dalam berbagai promosi adalah inovasi produk. Sebesar 34 juta dollar digunakan Nike untuk iklan, salah satu jumlah terbesar yang digunakan perusahaan untuk iklan masal.

Nike juga merespon perubahan karakter konsumennya dengan menambah lini produk untuk pasar aerobic dan sepatu untuk kegiatan olahraga lainnya. Nike juga memproduksi sepatu jalan sebagai respon untuk mengikuti pergerakan pasar baby boomer yang menganggap lari adalah kegiatan yang meningkatkan stress dan lebih memilih olahraga yang lebih santai. Dan hasilnya pada awal 1990, Nike berhasil merebut kembali pimpinan pasar dengan berhasil meningkatkan penjualan sebesar 230 persen antara 1982 dan 1990.

Namun perubahan terus berubah pada pasar terutama kategori produk sneaker. Pada sekitar tahun 1992 sampai dengan 1993. Sebagian konsumen memakai sneaker dengan alasan fashion dibandingkan fungsionalnya. Konsumen banyak dipengaruhi beberapa grup musik yang hits saat itu seperti Nirvana dan Pearl Jam. Pilihan sepatu pun semakin melebar menjadi sepatu hiking, boots, dan beberapa tipe sepatu yang dipakai grup musik terkenal.

Nike menanggapinya dengan membuat divisi sepatu untuk outdoor dengan menyediakan sneaker untuk kegiatan hiking, sandal olahraga, dan boots untuk hiking. Selain itu Nike juga mulai berusaha untuk memasuki konsumen generasi X. Dan hingga kini Nike terus mengikuti perkembangan konsumen dan memakai endorser dari tokoh olahraga terkenal.

Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson
Newer Post Older Post Home

0 comments: